Neuromarketing : entenda a ciência que estuda a mente do consumidor

Por Alê Docinho

Num mundo de opções infinitas, o trabalho mais difícil não é produzir idéias fantásticas, mas saber se elas vão chamar atenção e, principalmente, funcionar a ponto de afetar comportamentos – preferencialmente os de compra. Presunçoso demais? Pode ficar pior! Após passar anos estudando emoções que rondam o universo humano, aceitar psicologia, antropologia e sociologia como aliadas da comunicação, agora estamos prestes a abrir o que já está sendo chamado de caixa-preta do cérebro. Não basta entender comportamento de massa, cruzar dados e obter tendências estratificadas por classe social, idade, sexo ou estilo de vida. O próximo aliado da publicidade se chama neuromarketing.

Se o conhecimento comportamental nos revela o que devemos suprir emocionalmente nas pessoas (consumidores) para agir (comprar, preferir, adotar marcas), o neuromarketing é uma disciplina de investigação que estuda o consumidor no sistema cérebro/mente.

O que é?

é um campo novo do marketing que estuda a essência do comportamento do consumidor. É a união do marketing com a ciência, é considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivações das pessoas através do estudo das reações neurológicas a determinados estímulos externos.

Origem

O termo “Neuromarketing” ficou cunhado por Ale Smidts[1], um professor de Marketing na Erasmus University em Roterdã, Holanda. Porém foi Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, que teve a idéia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e não estudos médicos. Posteriormente com a divulgação de uma pesquisa científica no jornal acadêmico Neuron, da Baylor College of Medicine, em Houston, Texas, um estudo que consistia na experimentação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola, ganhou repercussão. Os experimentadores envolvidos não sabiam qual era a marca a bebida que tomaram, e comprovou-se que as declarações verbais de preferência, identificação e respostas cerebrais não eram compatíveis.

Quando perguntados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Já quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse número caiu para 25%, e áreas relativas ao poder cognitivo e à memória agora estavam sendo usadas. Isso indica que os consumidores estavam pensando na marca, em suas lembranças e impressões sobre ela. O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor.

O neuromarketing irá dizer às empresas como o consumidor reage, em relação à cor da embalagem, ao som da caixa quando abaladas, ao cheiro de determinados produtos entre tantas outras questões.

Emoções pessoais e sócio-culturais também entram em jogo, o que explica ainda mais a falta de exatidão. Entre outras limitações está a impossibilidade de prever as mudanças de comportamento ou mesmo de estabelecer um padrão perfeito para determinadas ações de Marketing, uma vez que uma série de fatores imprevisíveis influencia o resultado final.

O complexo comportamento do consumidor

Pensando por esse lado, pode-se afirmar que o Neuromarketing vem não para desvendar, mas sim atestar a complexidade da relação entre a empresa e o consumidor. Esta nova ferramenta atenta para a necessidade de uma abordagem mais íntima com o cliente, tratando-o como um verdadeiro fã da marca ou produto. Afinal, o consumidor não apenas avalia a utilidade de um produto ou a confiabilidade que uma marca o empresta. Há também uma série de fatores emocionais que podem influenciar o sucesso ou fracasso de um lançamento, desde o patriotismo até a simples aversão ao nome.

Neuromarketing é ético?

O Neuromarketing também abriu uma nova polêmica: as ações de Marketing manipulam o consumidor? Alex Born (foto) acredita que, como toda ferramenta, esta pode ser usada com boas ou más motivações. “O Neuromarketing pode tornar o Marketing mais honesto ou talvez, mais perigoso, se utilizado sem escrúpulos”, conta. Há correntes que temem que empresas transformem os consumidores em simples robôs de compra. “Não acredito nisso. O Neuromarketing mapeia o processo mental em torno da excitação cerebral que poderá levar o cliente à decisão, mas não o pode obrigar a consumir”, conta Born.

 

Ainda não é possível antever o impacto que o Neuromarketing causará no mercado de consumo para os próximos anos. Espera-se que o setor se consolide na próxima década. Porém, com certeza será um assunto a ser debatido fortemente a partir de agora, além de estar em processo de evolução. “Hoje, temos máquinas de ressonância magnética mostrando as áreas do cérebro em três dimensões. E estudos estão se aprofundando em estados mentais mais complexos, como o stress. Depois da era do conhecimento, vamos entrar na era da excelência humana”, adianta Alex.

Referências:
http://blog.o2comunicacao.com/?paged=12
http://www.mundodomarketing.com.br/10,3549,neuromarketing-entenda-a-ciencia-que-estuda-a-mente-do-consumidor.htm
David Lewis & Darren Brigder. "Market Researchers make Increasing use of Brain Imaging". Advances in Clinical Neuroscience and Rehabilitation, 2005. pp.35.
http://www.alexborn.com/
http://www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid__buyology_about